Interview d'Emilie Lacroix, directrice de communication à l'ATM

Nous avons pu rencontrer Emilie Lacroix, directrice de communication des Trans Musicales. Cette rencontre nous a permis d'en savoir plus sur tout le travail nécessaire de communication auprès du public, que ce soit au niveau de la programmation que de l'information au public.

Quel est votre rôle dans l'association ?

Je suis directrice de la communication de l'ATM (Association Trans Musicales) c'est-à-dire la structure qui gère à la fois les Trans (le festival), la salle de l'UBU à l'année, le jeu de l'Ouïe (dont le Parcours Trans qui en fait parti) et Mémoire de Trans (qui a présenté l'expo Trans Vinyle Express au Liberté cette année). Je gère la communication de ces 4 projets.

Mon travail ne consiste pas à programmer les artistes.

En quoi consiste la communication par rapport à la programmation ?

Pour nous, la communication mais aussi pour tous les services, la programmation est notre matière première, c'est la base de tout. Tout part des choix de Jean-Louis Brossard (directeur artistique et co-directeur avec Béatrice Macé) qui construit vraiment sa programmation tout seul, même s'il prend un peu le pouls sur certains artistes auprès des membres de l'ATM. Il va pas mal se balader, voir des concerts un peu partout en France et à l'étranger et écoute tout le temps de la musique.

Nous on se sert ensuite de cette matière là pour travailler la communication. Il nous fournit une grille de programmation avec des noms et nationalités et on met alors en place tout le déroulement de la communication. Cela commence par contacter les labels, managers pour récupérer ce qu'on appelle des ''kits promos''. Ces derniers nous envoient des photos, textes, son, vidéos et c'est avec cette matière que nous allons travailler pour le programme officiel, pour faire les fiches artistes... C'est aussi à partir de ça qu'on va pouvoir mettre en place la base de donnée de Thomas Lagarrigue, le site internet et tous les outils qui vont avec.

A partir de ces textes, photos on travaille avec différents journalistes qui vont écrire les textes que l'on va retrouver sur le site internet ou dans le programme.

Les festivals utilisent aujourd'hui beaucoup des les réseaux sociaux en plus des autres supports habituels (affiche, flyers...). Quels sont les supports de communication utilisés par les Trans ?

Alors on va avoir les supports ''classiques'' qui sont le programme officiel, les différentes affiches, les flyers qui sont diffusés avant la sortie des programmes, les cartes postales réalisés en partenariat avec Ouest France, la base de donnée... On va avoir ces différents supports et puis on va ensuite avoir les supports web qui sont de plus en plus nombreux. On a donc le site internet qui est l'outil principal et aussi les réseaux sociaux dont on a une personne qui travaille spécifiquement sur l'animation de ces réseaux sociaux avec Facebook, Twitter et Instagram principalement mais aussi sur d'autres réseaux sociaux plus confirmés mais intéressants, plus pointus et moins populaires.

Au départ c'était plus un gadget pour les Trans et aujourd'hui cela devient un des principaux produits de communication notamment pour tout ce qui est ''instantané''. C'est donc assez intéressant pour nous pour par exemple en pleine nuit au Parc Expo on peut annoncer diverses informations (hall complet, concerts à venir...) en direct. On a même mis en place au Parc Expo un ''tweet hall'' avec des tweets repris en direct sur un écran dans le hall 4.

Les réseaux sociaux sont donc importants pour nous aujourd'hui.

Est-ce que vous avez des contraintes sur ces supports de communication ?

Oui et non. En fait on a des contraintes parce qu'on va avoir des attentes de nos différents partenaires (publics, médias, privés) sur ce qu'on appelle la visibilité. On peut voir par exemple à la fin du programme une page de remerciements pour nos partenaires.

On essaye de baisser depuis quelques années le nombre d'exemplaires de ces programmes pour un glissement du ''print'' vers le web, essayer de faire de moins en moins de programme papier parce qu'on est sur une démarche de développement durable, d'économies... On veut être plus présents sur le web mais ça fait au fur et à mesure parce qu'on a quand même toujours des obligations par rapport à nos partenaires et puis on a une attention particulière pour le public qui na va pas trop sur le web.

Hier nous avons interroger le stand du GECE (institut de sondage) qui avait une étude il y a quelques années sur ce que ressentait le public. Est-ce que vous intégrer cet avis du public dans votre travail ?

Complètement, c'est une enquête très importante pour moi parce que c'est un des seuls retour que l'on a, même si les réseaux sociaux nous en donne aussi pas mal maintenant, qui est une enquête chiffrée, étudiée qui nous donne des analyses assez fines des retours du public. En effet on s'attache vraiment à ces résultats pour travailler la communication et la stratégie de cette communication pour les prochaines éditions.

Cette année on a Stromae qui est le nom le plus populaire de la programmation, et donc est-ce qu'au niveau de la communication vous avez réfléchis à le mettre en avant pour attirer plus de monde ?

On y a beaucoup réfléchis parce que pour nous c'est pas une habitude, les Trans étant essentiellement un festival de découverte et on a l'habitude de ''traiter'' tous les artistes au même niveau en terme de communication et ne pas privilégier un artiste par rapport à un autre. On n'est pas dans cette culture de ''têtes d'affiches'' et là on se retrouve un petit peu malgré nous dans ce raz-de-marée médiatique autour de Stromae.

En fait avec lui c'est un peu particulier mais c'est plutôt une communication de crise que l'on a mise en place parce que l'annonce de Stromae a fait décoller les ventes de billets et ça a perturbé. Il a fallut travaillé sur un dispositif de communication pour informer les gens que Stromae passait dans le plus grand hall du festival qui peut accueillir 7000 personnes alors que la jauge globale du festival est de 12500 festivaliers et donc potentiellement 5000 personnes sur le carreau. Il a fallut vraiment informer les gens sur le dispositif car Stromae a fait venir un public pas habitué des Trans et qui ne connaissent pas le système des halls sur la Parc Expo.

On a donc rédigé un communiqué aux gens sur comment ça allait se passer... Et en fait on est assez content car on était tous un peu stresser avec ça. On a loué un écran géant dans le hall 5 sur lequel on pouvait afficher le hall complet et donner les autres artistes de la programmation qui jouaient. Et ça c'est très bien passé au final. La fin du festival sera plus détendue ! C'était le point de stress pour un peu tout le monde : en billetterie, en accueil public, en communication, en sécurité...

Que pensez-vous de la programmation de cette année ?

Personnellement je trouve qu'on a une belle programmation cette année, qui reste comme d'habitude très éclectique avec vraiment des choses très différentes. Je trouve qu'il y a des choses très très intéressantes à la fois sur les artistes internationaux comme avec Escort, une sorte de revival disco, et à la fois au niveau local avec des groupes qu'on accompagne notamment ceux de la Tournée des Trans. J'ai découvert par exemple The Enchanted Wood qui passait à l'Etage. Il y avait aussi Public Service Broadcasting. Ça a été très agréable de communiquer sur la programmation cette année.

Est-ce qu'il y a des projets, dans le futur, de nouveaux projets de communication ?

Oui et non, c'est-à-dire qu'on va continuer sur ce glissement comme je vous expliquais vers le web et donc d'abandonner au fur et à mesure, doucement, les supports papiers pour les travailler moins et mieux. Le programme officiel comme on est sur des quantités énormes (175 000 exemplaires cette année). Evidemment comme on ne peut pas travailler sur un beau papier, enfin ça reste un support jetable, donc l'idée est d'en faire moins et bosser plutôt sur un bel objet, développer des supports comme la base de donnée qui est vraiment un beau travail travail sur la programmation, et continuer sur le web à faire évoluer le site, nos réseaux et travailler de plus en plus sur la vidéo parce que l'idée est de devenir notre propre média et devenir autonome.

On veut également travaillé, plus sur du long terme (plus ou moins 3 ans), sur un produit dérivé qui serait un jeu en lien avec la programmation des Trans mais aussi le jeu de l'Ouïe et Mémoires de Trans, qui puisse être à la fois physique (jeu de société) et numérique (sous forme d'application ou jeu vidéo).